Люди и пандемия: что определяет покупательское поведение в конце 2020 года

Как менялись образ жизни и общественное сознание россиян

Аналитический центр НАФИ в рамках спецпроекта «Новая нормальность» провел опрос среди россиян, чтобы выяснить, как поменялось общественное сознание вследствие пандемии. Вот основные характерные черты восприятия мира, общества и самого себя среди россиян:

• внутренний страх потери смысла жизни;

• отсутствие понимания, что делать, если пандемия кардинально изменит традиционный уклад жизни;

• «схлопывание перспектив», это разделило людей на тех, кто готов действовать, и тех, кто решил ждать;

• переосмысление ценности реальных отношений между людьми, роли государства и отдельных социальных институтов в жизни человека;

• проснувшееся правосознание.

В НАФИ считают, что пандемия разделила людей не просто на «готовых действовать» и «готовых ждать», а на особые психотипы по отношению к цифровизации — на технооптимистов и технопессимистов, на тех, кто готов к изменениям, и тех, кто к ним не готов. Первые спокойнее реагировали на изменения во время пандемии, поскольку были готовы к новому и не боялись перемен. Вторые же больше тяготели к традиционному укладу жизни, поэтому период пандемии стал для них тяжелым испытанием.

Пандемия не только время для паники и отчаяния, но и пора перемен. Так, согласно исследованию Criteo, выяснилось, что во время самоизоляции каждый второй житель России сформировал новую привычку в онлайн-потреблении, которая останется с ним после эпидемии. Четверо из 10 россиян отметили, что период самоизоляции рассматривают, как возможность изменить свою жизнь.

3 ключевых пандемических изменения в поведении потребителей

Исследование потребителей свежих продуктов, проведенное Deloitte в июле, стало продолжением прошлогоднего опроса, в рамках которого изучались покупательское поведение и ценности, связанные именно со свежими продуктами. Проанализировав результаты 2020 г., авторы исследования выделили 3 основных отличия между прошлым и текущим годами.

Покупатели стали реже ходить в магазины

В 2019 году 30% респондентов говорили, что ходят за покупками несколько раз в неделю, а 27% сказали, что делают покупки менее 1 раза в неделю. В 2020-м же году эта тенденция изменилась – только 15% делают покупки несколько раз в неделю, а 42% посещают продуктовые магазины менее 1 раза в неделю. При этом процент тех, кто совершает покупки только 1 раз в неделю, остался неизменным.

Такие изменения негативно отражаются, прежде всего, на скоропортящихся свежих продуктах. Поэтому аналитики Deloitte говорят, что производителям и поставщикам, вероятно, стоит пересмотреть графики поставок, чтобы минимизировать перерасход продуктов, которые пойдут в утиль из-за истечения срока годности. Авторы исследования полагают, что тенденция к менее частым походам в магазин сохранится на достаточно продолжительное время.

Различные покупательские модели

В самом начале пандемии многие страны столкнулись с хаотическим спросом – покупатели буквально сметали продукты с полок, создавая дефицит и заставляя поставщиков работать в экстремальном режиме. Сейчас граждане стали покупать меньше, чем в марте-апреле, – но все равно покупают больше, чем до коронакризиса. В сочетании с перебоями в цепочках поставок это обусловливает сохранение дефицита.

В опросе Deloitte почти две трети (65%) респондентов заявили, что они не могли купить свежие продукты, которые хотели, потому что их не было в наличии. В такой ситуации 44% выбирают альтернативные свежие товары, 28% заменяют отсутствующее в наличии продовольствие замороженными или обработанными аналогами, а 27% не покупают на замену ничего. При этом практически никто из опрошенных не решает пойти в другой магазин, чтобы найти там отсутствующие товары.

Повышенное внимание к безопасности

Цена была основным покупательским драйвером в 2019 году – и остается таковым до сих пор. Однако безопасность, которая, как отмечают аналитики Deloitte, «до сих пор была предполагаемой по умолчанию и не вызывала беспокойства потребителей», приобрела в непростых эпидемиологических условиях повышенное значение.

Между тем, меньше внимания сейчас уделяют потребители таким факторам, как устойчивость, которая оказывала существенное влияние на выбор в допандемический период.

Быть надёжным и позитивным

Бренды могут укрепить отношения с потребителями, если станут надёжным источником достоверной информации и будут ориентироваться на потребителя в нестабильные времена. Вот несколько примеров брендов, которые проявили инициативу, чтобы помочь остановить распространение вируса или избежать других его негативных последствий.

• В Великобритании Lush приглашает людей зайти в свои магазины, чтобы вымыть руки.
• В Индии мы увидели коммуникацию Lifebuoy (антибактериальное мыло от Unilever) по соблюдению правил личной гигиены, особенностью которой стал призыв использовать любое мыло, в том числе были перечислены и конкурирующие бренды. Тот же Lifebuoy во Вьетнаме выпустил рекламный ролик, где детей учат правильно мыть руки в танце из шести движений, плюс дополнительно установил станции для мытья рук на улице.
• Amazon активно работает над устранением спекуляций / ценообразования.
• В России Delivery Club запустил бесконтактную доставку для клиентов, которые хотят минимизировать контакты с другими людьми для защиты от коронавируса.
• Розничная сеть Лента установила дезинфекторы для рук во всех своих магазинах.

В эпоху, когда люди начинают всё больше доверять брендам, а не только социальным и общественным организациям, в социальных вопросах, кризисная ситуация может очень позитивно сказаться на бренде, если коммуникация будет выстроена с умом.

На чем экономят?

Для определения ощущения покупателей в период адаптации GfK ввела понятия: «устойчивые» (все хорошо, чувствуют себя стабильно, не беспокоятся о своем будущем), «обеспокоенные» (боятся потерять работу или доход), «пострадавшие» (те, кто уже потерял работу или доход) и вычислила специальный индекс – Covid Crisis Index, который равен разнице «процент устойчивых минус процент пострадавших».

Как рассказал директор группы управления проектами Consumer Panel GfK Алексей Горбатенко, в мае устойчивых было 21%, но в июле осталось 18%, обеспокоенных было и остается 54%, пострадавшие увеличились – в мае – 25%, в июле – 28%.

В мае Covid Crisis Index составил (-4%), в июле уже – (-10%).

Интересно, что индекс различается в зависимости от региона, и самый высокий Covid Crisis Index в Москве (-18%), довольно высокий индекс – в регионах ЦФО (-7%) и ЮФО (-12%). Регионы СЗФ – ближе к позитивным показателям – (-2%), до Восточной части России кризис только доходит, УФО, СФО – (-8%) ДФО – (-3%).

Обеспокоенные и пострадавшие вынуждены экономить. Сегментация покупок GfK:

• «излишества» – развлечения, одежда, путешествия – группы, от которых человек может быстро отказаться;

• «категории, поддающиеся оптимизации» – косметика, бытовая техника, товары для дома, спорт/фитнес, продукты питания;

• «необходимые» – на которых не экономят – лекарства, связь/интернет, аренда жилья, коммунальные платежи.

Потребительская корзина начинает упрощаться – растут простые понятные категории – селедка, вафли, плавленый сыр, сухие завтраки, йогурт, консервы, лапша быстрого приготовления, сосиски, сигареты, сгущенное молоко и т. п.

Стратегии экономии покупателей: поиск промо – 71%, придерживаться списка – 49%, выбор магазинов с низкими ценами – 48%, покупка больших упаковок – 33%, использование купонов на скидку – 30%, покупка
СТМ
– 23%.

Замечена еще одна интересная тенденция – сократилась доля промо.

«Головная боль ритейла – высокая доля промо, отступила сама собой: сейчас покупатели реже готовы ходить и искать промо, – говорит Алексей Горбатенко. – Сейчас главное – купить максимально быстро необходимые продукты. Время нахождения в магазинах ограничено, и желание искать промо снизилось. Доля промо в апреле 2020 года впервые показала отрицательную динамику и в мае достигла уровня 2018 года, то есть, по доле промо кризис откинул рынок на 2 года назад. Когда все вернется, будет отскок, и задача ритейлеров и производителей – сделать отскок медленным, искать другие инструменты стимулирования продаж».

Покупатели также реже стали участвовать в акциях со сбором фишек-баллов.

Очень интересный тренд – возросло число новинок.

«В кризис люди готовы были купить новинки и не сильно ориентировались на промо, – рассказывает Алексей Горбатенко. – Обычно новинки запускали по промо-цене, но в кризис эта практика изменилась, у производителей наступила возможность запустить новинку, не прибегая к промо».

Если до кризиса (январь–февраль 2020 по сравнению с январем–февралем 2019 г.) основными драйверами роста FMCG были текущие продукты по промо, то в кризис драйверами продаж стали текущие продукты без промо и новинки без промо. Новинки без промо в период пандемии обеспечили около трети роста всего рынка FMCG.

Новые профили потребителей свежих продуктов

Результаты, приводимые экспертами Deloitte, не вызывают удивления – они в значительной степени согласуются с другими отчетами о том, как трансформировались модели покупательского поведения с марта. Однако этим изменения, по словам аналитиков, не ограничиваются: изменились и профили потребителей, что может иметь более серьезные последствия для пищевой отрасли.

В прошлом году компания Deloitte разделила потребителей свежих продуктов на 3 группы: форварды, последователи и нейтральные. В группу форвардов попали в основном более молодые респонденты, заботящиеся о собственном здоровье и благополучии и готовые платить больше за более качественную пищу. Последователи – это преимущественно люди среднего возраста, менее озабоченные вопросами своего здоровья и благополучия и имеющие готовность и способность платить за продукты выше среднего. Наконец, представители группы нейтральных потребителей в большинстве своем оказались старше других групп, их больше интересовали цена и удобство, нежели здоровье и хорошее самочувствие, и они не были заинтересованы в том, чтобы платить больше за более качественные продукты.

Теперь же, судя по новым данным, такое разделение больше не работает. Сегодняшних потребителей свежих продуктов можно разделить всего на 2 основные группы: обычные (пожилые, с низкими доходами, живущие в небольших городах и сельской местности) и современные (более молодые, более обеспеченные, жители развитых городов, с выраженными этническими различиями).

На долю обычных потребителей пришлось 60% выборки, а на долю современных, соответственно, 40%. Однако эксперты Deloitte отмечают, что, поскольку они моложе и обладают большей покупательной способностью, именно на них стоит ориентироваться производителям: «Понимание современного потребителя и путей удовлетворения его потребностей сегодня могут помочь отстроиться от конкурентов и открыть возможности для будущего роста».

Вот как выглядит группа современных потребителей:

• Большое значение свежим продуктам – 75% готовы платить больше за такое продовольствие (по сравнению с 62% среди обычных потребителей).

• Увеличенная доля свежих продуктов в общем объеме покупок – 50% респондентов, отнесенных к этой группе, стали покупать больше свежих продуктов во время пандемии (против 27% среди обычных потребителей).

• Предпочтение отдается продуктам местного производства, не содержащих консервантов и ГМО и фасованных в перерабатываемую упаковку.

• Используются различные каналы покупок – только 27% группы современных потребителей покупают основную часть свежих продуктов в продуктовых супермаркетах (по сравнению с 95% среди обычных). Они также покупают в Интернете (26%), в местных (не сетевых) магазинах (18%), на фермерских рынках (12%) и в киосках со свежими продуктами (10%).

• Готовность заменить отсутствующие в наличии продукты альтернативными свежими (52%) или замороженными/обработанными продуктами (30%).

Подводя итог, аналитики Deloitte отмечают, что, чтобы добиться успеха во время и после пандемии, поставщикам свежих продуктов придется понимать специфику текущего разделения потребителей и адаптировать свои предложения под их потребности и привычки.

Управление брендами в «текучие» времена поведенческих изменений

Когда контекст и модель, в которых живут люди, меняются, бренды должны спросить себя, как им реагировать и как повысить свою ценность в свете этой новой реальности. На данный момент многие бренды вообще не уверены, нужно ли им реагировать.

Существует здоровое опасение, что такие бренды могут быть подвергнуты общественному порицанию из-за желания нажиться на кризисе. Даже компании, поставляющие товары для здоровья, неохотно упоминают о коронавирусе, так как не хотят, чтобы их заподозрили в извлечении выгоды из кризиса

Это, действительно, крайне важно – избегать неэтичного использования кризисных тем. Однако бренды могут играть более активную роль в жизни клиентов тогда, когда изменившийся контекст вынуждает людей менять своё поведение, чтобы сохранить здоровье

Основываясь на описанной выше структуре, бренды могут использовать разные способы влияния на принятие решений, чтобы помочь потребителям адаптироваться к новому контексту и поддержать поведенческие изменения.

Извлекать уроки из новой нормы

История хранит примеры, доказывающие, что бренды могут расти и в тяжёлые времена. Есть несколько кейсов из эпохи Великой рецессии, когда такие бренды, как Netflix, Lego, Amazon и Domino, смело расширили свои горизонты благодаря инвестициям / инновациям, заботе о клиентах, альтернативных моделях ценообразования и прозрачности в коммуникациях. Хотя многие из их конкурентов либо прекратили коммуникации, либо придерживались старых бизнес-моделей, эти бренды правильно следовали за потребителем и были полезны для них во времена изменчивого контекста и новых поведенческих привычек.

Как менялся рынок в течение года?

Изменилась потребительская корзина (за год – в мае 2020 г по сравнению с маем 2019 г.). Значимый рост в натуральном выражении показали бакалея, сладости и снеки, товары бытовой химии – (+5%) напитки – (+4%). В целом на рост повлиял кризис, потому что в период самоизоляции закупались именно эти категории.

По-прежнему, самая большая категория в корзине – мясо: доля в расходах на мясо составляет 14%. За год этот показатель вырос на 2%. Причем, активно росли нишевые и премиальные сегменты мяса и этот тренд продолжается.

Традиционно большую долю в корзине занимают напитки (алкогольные и безалкогольные) – 12%, молочные продукты – 12%, фармацевтические товары – 9% (пару лет назад это было 4%).

Большой остается доля промо. В первой половине июня 2019 к маю 2020 доля промо выросла – в продуктовых категориях на 2,1 п.п., в непродуктовых – на 4,2 п.п.

Наиболее растущий канал продаж –– жесткие дискаунтеры. Доля жестких дискаунтеров в общем обороте рынка за год (июнь 2019 – май 2020 к июню 2019 – маю 2018) выросла на 52%. Этот формат занимает 3% оборота рынка.

E-commerce рос и до кризиса, и сейчас: динамика за год в деньгах – (+46%), доля в обороте – 3%.

Специализированные продуктовые магазины выросли на +24,3%, наиболее динамичные – мясные и алкогольные.

Самая большая доля приходится на дискаунтеры – 28%, рост доли – (+10,2%).

Три фазы потребления и неожиданные тренды

Чтобы четче анализировать рынок именно в кризис, специалисты GfK выделили три фазы поведения покупателей:

• фаза паники (краткосрочные эффекты, быстрое реагирование),

• фаза адаптации (изменения в среднесрочной перспективе),

• фаза возврата к (новой) норме (долгосрочный эффект).

Рассмотрим некоторые характерные черты этих периодов.

Фаза паники отмечена резким ростом спроса на некоторые категории – бакалея, кондитерка и товары бытовой химии.

«Неожиданно появились новые краткосрочные тренды, – рассказывает Елена Самодурова. – Например, хозяйственное мыло росло двузначными темпами, и это исключительно российский тренд, потому что в Италии росло жидкое мыло».

Максимальные темпы роста – (+114%) – рынок FMCG показал на 12–13 неделях 2020 года (16–29 марта). Вызовы этого периода для производителей и ритейлеров – обеспечить запасы продовольствия и товаров личной гигиены, максимально быстро удовлетворить ажиотажный спрос.

Фаза адаптации. К 17–18 неделям (20 апреля – 3 мая) россияне стали адаптироваться к новым реалиям: рост FMCG составил 98–96% соответственно. Во время адаптации самые растущие категории начали снижаться, по некоторым позициям произошел отскок.

Неожиданный рост показали табачные стики – в 3 раза, влажные салфетки – в 2 раза, одноразовые перчатки, консервированное мясо – в 2 раза.

В число самых пострадавших попали средства для макияжа: пудра, консиллеры, блеск для губ, лак для ногтей, карандаш для глаз – они упали в 2 раза.

В фазу адаптации появляются новые вызовы для производителей и ритейлеров и должны действовать другие стратегии.

Фаза новой нормальности – потребует новых элементов дифференциации, нового ассортимента, цен, упаковки, отвечающих измененному спросу покупателей.

Например, сейчас во всем мире наблюдается тренд даунсайзинг – уменьшение размера упаковки. Меньший размер позволяет потребителю дешевле купить, производителю – сохранить объем продаж.

Покупатель меняет свое поведение, и новым вызовом для производителя и ритейлера становится усиление коммуникации с покупателем, чтобы понимать, как меняется спрос и отражать эти перемены в своем продуктовом предложении. Правильная коммуникация позволит повысить долгосрочную лояльность.

Новые и старые привычки покупателя

Согласно исследованию GfK, короновирус вызывает тревогу у 77% потребителей, но больше 91% обеспокоены не пандемией, а ее экономическими последствиями – ростом цен, потерей работы.

Меняется привычка покупки – сокращается число походов в магазины: с 33 раз в месяц (до пандемии) до 29 раз – в апреле 2020 года.

Из-за снижения частоты походов в магазин снизились продажи импульсных категорий – жевательная резинка, детский сок, злаковые батончики.

Продолжается тренд на совершение покупок про запас: 34% закупают некоторые продукты про запас, 11% боятся, что у них кончатся запасы.

Соотношение «цена–качество» во время самоизоляции отошло на второй план, когда важнее было купить необходимое, но скоро этот критерий снова станет одним из основных.

В период самоизоляции homing (домашнее потребление) достиг своего предела. В кризис росли модели поведения – провести время с семьей, порадовать ребенка, расслабиться в конце рабочего дня (в том числе с алкоголем), поздний завтрак, перекус с чаем/кофе.

Отсутствие потребления вне дома частично компенсируется службами доставки, 6% покупателей стали чаще заказывать готовую еду и продукты с доставкой.

Шоппинг впечатлений – тенденция, актуальная до кризиса, будет нарастать, так как сейчас многие виды досуга недоступны, и людям как никогда важно получить приятный покупательский опыт.

_____________________ Подводя итоги

Люди адаптивны по своей природе и принимают решения в зависимости от контекста. Реакция потребителей на коронавирус является примером экстремальной ситуации, в которой это проявляется. Когда контекст и поведение меняются, мы лишены наших рутинных ритмов, мы включаем осознанность.

Без сомнения, мы принимаем решения в нестабильное, «текучее» время, что заставляет нас с большей вероятностью обращать внимание на бренды, желающие взаимодействовать с нами правильно и создавать нам чувство защищённости и комфорта. Мудрые бренд-менеджеры, которые будут работать над вовлечением потребителей, могут выйти из этого непростого периода поведенческих перемен с более сильным брендом, который соберёт вокруг себя ещё более преданных и лояльных приверженцев – поэтому, когда всё снова войдёт в нормальное русло, такие бренды могут получить устойчивый рост

Мудрые бренд-менеджеры, которые будут работать над вовлечением потребителей, могут выйти из этого непростого периода поведенческих перемен с более сильным брендом, который соберёт вокруг себя ещё более преданных и лояльных приверженцев – поэтому, когда всё снова войдёт в нормальное русло, такие бренды могут получить устойчивый рост.

__________________________________________