Год «Курносиков»

Продолжаем представление проектов, поданных в этом году на премию INTERCOMM-2017

Сегодня мы представляем проект компании «Мир детства»

Номинация «Сила притяжения»

Название проекта         Год «Курносиков»

Истоки проекта

Торговая марка «Курносики» зарегистрирована в 2004 году. «Курносики» — это самые необходимые детские товары ежедневного использования с веселым функциональным дизайном. В масштабном опросе «Любимые бренды россиян» Online Market Intelligence «Курносики» неоднократно входили в десятку лидеров в категории «Товары для детей».

Но, если любовь между людьми принято считать божественной, спонтанной, непредсказуемой, непрагматичной и не поддающейся управлению, то любовь к бренду как сумма потребительских симпатий – объект ежедневной работы менеджеров, маркетологов и пиарщиков. И в 2016 году компания «Мир детства» объявила о рестайлинге локомотивного бренда компании — «Курносики»®.

Для работы над рестайлингом «Курносиков» компания «Мир детства» привлекла агентство Getbrand, специализирующееся на работе с брендами потребительских товаров. Под руководством российского дизайнера Андрея Рожкова создаются рисованные истории с персонажами-курносиками, сопровождающие каждый товар. Вслед за упаковкой изменения коснулись и рисунков на товаре, дизайна продукции в целом.

Рестайлинг положил начало новому этапу развития известного российского детского бренда, но на этом этапе компания осознала внутренние противоречия. Во время цикла фокус-групп, которые предшествовали рестайлингу, потребители называли главные характеристики бренда «Курносики»: яркий, заметный, веселый, доступный, российский. И концепция нового стиля бренда «Курносики» была построена на этих приоритетных чертах бренда. При этом компания, владеющая торговой маркой «Курносики», существует на рынке уже более 23 лет, с 1994 года, и обладает хорошо сформированной, устойчивой корпоративной «семейной» культурой.

Значительная часть коллектива работает в компании более 10 лет и действует по принципу «Так было, есть и будет», кросс-функциональные связи между отделами слабы, доминировало мнение формальных лидеров, у сотрудников не было единого представления о компании и общей идее.

Характеристики продукта, который производила и продвигала на рынке компания — яркий, заметный, веселый, доступный, российский – не поддерживалась сформировавшейся внутренней культурой коллектива компании, — спокойной, регламентированной, традиционной, формализованной, неконфликтной, но инертной. Необходимость обновления, формирования нового видения, образа будущего и новой стратегии коммуникаций была очевидна.

Перед нами стояла  цель: обновление внутри компании должно было быть тесно связано с обновлением любимого всеми бренда «Курносики».

Для вовлечения всех сотрудников в поддержку рестайлинга успешной торговой марки «Курносики» и формирования единой корпоративной идеи развития компании на 2017 год был разработан коммуникационный проект «Год «Курносиков», главное сообщение которого — каждый сотрудник может быть амбассадором бренда «Курносики» и философии обновления.

Мы поставили перед собой задачи: во время редизайна торговой марки «Курносики» вовлечь в продвижение бренда широкий круг сотрудников компании «Мир детства», в том числе из вспомогательных структур; расширить круг неформальных послов бренда. Совещания и тренинги дополнить циклом тимбилдинговых игровых мероприятий, а скучные форматы заменить на интерактивные. Нам было важно убедить каждого сотрудника, что в компании поддерживается, одобряется и поощряется инициативность, активность, новые идеи, творческий подход к работе.

Как мы сделали это?

Для разработки новой стратегии внутренних коммуникаций и проекта «Год «Курносиков» прошли мозговые штурмы с участием разных подразделений.

Презентация нового дизайна и платформы бренда сотрудникам и размещение анонса «Объявляем Год «Курносиков» прошла по всем каналам коммуникаций. Было объявлено, что любой сотрудник компании может участвовать в открытых встречах ассортиментного комитета и вносить свои предложения.

Во время подготовки к старту проекта «Год «Курносиков» в корпоративной газете было опубликовано несколько программных интервью с лидерами компании. А в январе 2017 года в новом задорном дизайне «Курносиков» был выпущен единый корпоративный календарь достижений компании за 2016 год – как основа для нового старта

Стратегическая группа проекта «Год «Курносиков», состоящая из активных сотрудников разных подразделений, стала настоящим общественным советом проекта, который рассматривает, критикует и дорабатывает все решения, связанные с внутренними коммуникациями в компании в 2017 году.

В рамках проекта изменился дизайн и структура корпоративной газеты и корпоративного портала компании. В мессенджере WhatsApp была создана группа для неформального общения.

Логотип бренда используются на всех материалах проекта «Год «Курносиков»(банданы на субботнике, плакаты болельщиков на картинге; указатели на корпоративных мероприятиях; карта игры «Путь «Курносика»). Разработан новый дизайн пропусков сотрудников.

А 1 апреля группа активистов изготовила и развесила на кабинеты шутливые таблички на кабинеты. На каждой изображены главные герои года –наши сотрудники – в образе Курносиков.

Для тех, кто стремится к развитию, был открыт корпоративный университет Last Hour: в последний рабочий час рабочей недели сотрудники, которые побывали на обучающих семинарах, форумах и выставках, делятся с коллегами новыми знаниями.

В обеденной комнате был размещен ящик «Прямая связь с руководством». Ответы на вопросы из почтового ящика публикуются для всех на корпоративном портале.

Прошли состязания на лучшее украшение кабинетов в стиле «Курносиков»; конкурс фотографий детей сотрудников с продукцией брендов компании. А самым популярным оказался конкурс, на который сотрудники и руководители компании прислали свои детские фотографии.

В рамках проекта «Год «Курносиков» введена традиция праздников нового формата: игровых, командных, интерактивных, спортивных, на открытом воздухе, без алкоголя и со здоровой едой. Сейчас сотрудники предлагают выбрать формат праздника на новый год через опрос и сбор предложений на корпоративном портале – пассивная позиция осталась в прошлом, в подготовке праздников участвуют все.

Итоги проекта

Благодаря единой информационной политике маркетинговый проект по изменению упаковки товаров торговой марки «Курносики» вылился общий корпоративный проект, во время реализации которого каждый желающий смог стать послом бренда «Курносики» и двигателем философии обновления в компании.

В мероприятиях участвовали как топ-менеджеры, так и технический персонал, курьеры, сотрудники службы охраны. В рамках проекта сформирована единая корпоративная идеи развития компании на 2017 год.

Внутренняя атмосфера в компании отразилась и на экономических показателях: за первое полугодие 2017 года, компания выпустила 136 наименований новых товаров для детей и их мам в дополнение к текущему ассортименту. В этом году уже продано более 13 000 000 штук товаров брендов «Курносики» и «Мир детства», в том числе 1 000 000 штук — это новинки.